ASOS最新事件 英国ASOS电商成功的原因

作者:葵花 来源:未知 2018-06-09 20:34 直达链接

  垂直型电商与平台型电商是电子商务的两大典型模式。对于这两种模式,国内已有很多争论,也能看到很多案例。就在国内垂直电商发展受阻的时候,一家创立于英国的、专门销售时尚服装的B2C电子商务公司——ASOS却发展的很顺利。



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  自2000年创立以来,该公司的销售规模持续快速增长,商品品类也不断增加。据该公司年报显示,2010~2012年间,该公司的销售收入年均增长46%、毛利增长51%、税后利润增长49%,2012年销售收入50亿英镑(见图1)。即使在2008年,英国经济开始陷入低谷和困境中,ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。与2007年相比,所有关键指标上涨了1倍。

  同样是垂直电商,ASOS为什么能活的不错?

  准确的目标顾客选择

  ASOS是as seen on screen的缩写,意思是“和屏幕上见到的一样”。

  对于普通人来说,时尚有着非同一般的魔力。那些经常出现在屏幕上、走在时尚前沿的明星们总能获得很高的关注度,甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象,但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费时尚品。因此,对于他们来说,热爱却不能拥有时尚是一件很苦恼的事情。这种心理上的缺憾使ASOS看到了机会。

  2000年,英国电子商务发展的初期。虽然另一家英国传统的服装公司NEXT在1999年就上线了电商业务,但其核心业务仍主要集中在线下。而且,NEXT的目标顾客更多的是“年轻群体中的成熟者”。

  独特的产品策略

  在ASOS创立伊始,由于品牌还没有任何积累,消费者对“ASOS”缺乏认知和信任。因此,在公司创建初期,ASOS并没有发展自有品牌商品,而是汇集了上百家线下小品牌,成为一家线上“品牌集合店”。这些品牌虽然规模小、财力有限,独立开拓线上渠道有困难,但他们的设计非常时尚,而且价格适中,因而上市后大获成功。2001年,也就是公司成立的第二年,ASOS就在伦敦交易所上市。到2008年,ASOS已成为英国第二大在线时装零售商,排名仅次于英国老牌时尚零售商NEXT。

  直到2004年,ASOS的自有品牌女装产品才正式上线,并获得成功。从那以后,ASOS不断推出自有品牌产品,品类也日益完善。

  *2005年,美容产品上线

  *2007年,男装上线

  *2009年,童装上线

  ASOS女装的设计风格被称为“仿明星风格”,一些影视明星、超模的仿制款在asos.com网站上大受欢迎,很多属于最热销的产品,甚至一些年轻女孩在看完时装秀的演出后,会立刻到asos.com上寻找asos品牌的、同款的服装,因为这里的时尚她们消费得起。asos.com也因此被《INSTYLE》等时尚媒体称为最领导时尚潮流、最令人着迷的网店。

  有竞争力的价格策略

  根据目标顾客的特点,ASOS将产品价格设定在目标顾客能接受的范围之内。同时,他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。他们向顾客承诺:提供更高价值的产品,同时在时尚度和产品质量上绝不妥协。

  与其他竞争对手的价格相比,ASOS产品的价格带更宽,起价点和价位都很具有竞争力。以女裙为例,ASOS的价格为20英镑~485英镑,与竞争者相比,其产品价格的覆盖范围最广这使目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。

  多渠道的沟通策略

  电子商务中最重要,也是最关键的一环,就是充分发挥网络社交媒体的作用,与顾客建立直接的、互动的沟通联系。在这方面,ASOS最为出彩。

  ASOS为消费者带来流行时尚,却并没有把价格定位在高端,它对细分市场的定价策略非常准确——在大众可接受的价格内。

  ASOS成功的原因主要有三点:

  第一,不畏惧尝试的态度

  ;第二,目标细分市场明确;

  第三,关注客户体验。此外,ASOS之所以比Zara、H&M成功,还有一个原因就是没有实体店,因此市场反应速度更快。

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