复盘2020双11:电商“分水岭”,品牌“浪淘沙”

作者:admin 来源:未知 2020-11-17 16:13

来源/鲸商(ID:bizwhale)

撰文/李清乐

2020年双11已经落下帷幕,最终天猫交出4982亿GMV的成绩单,京东也晒出2715亿的战绩,双方纷纷创新高。 

然而,对于阿里今年将“光棍节”变成“双节棍”后,有不少网友质疑双11当天的数据实际减少了,甚至有人拿出今年天猫618期间6982亿的成绩来对比(注:618统计天数要多7天),疑惑双11反而少了?

这茬,淘宝天猫总裁蒋凡在今年双11总结发言中若有所答,“天猫4982亿成交额中,不包含房产、汽车等新兴品类,同周期、同口径下,较去年同比增长26%,这个增速是在过去三年取得的最好增长成绩。”

无论如何,必须承认今年在疫情特殊情况下,每家电商能有如此成绩,都已经很不容易!毕竟外部环境有不确定性因素,以及电商直播常态化,把过去双11折扣力度的稀缺性减弱。在双11新玩法、商家备货、履约交付等方面,都有新的挑战。

作为一名电商、消费领域观察者与记录者,之前在虎嗅就一直跟踪每年双11的发展轨迹,见证了天猫从300多亿到现在接近5000亿,短短几年里10多倍的增速。数字背后,更是中国电商在整个社会零售与生活方式渗透加强的过程。

每次双11结束后的复盘观察,无论是以《双11这张牌,如何再轰轰烈烈地打下去?》对下一年展开期待,还是两年前《透过双11,看新零售“黑洞”》,我都试图以新视角来给大家解读不一样的双11。但跳开玩法与数字本身来谈双11,也越来越难了。

可再难,也要做点总结吧。所以,这次我以关注“商流”本身,结合鲸商分别在阿里、京东两个双11主会场的全程跟踪观察,来带大家复盘今年11与以往有何不同。

主流玩家:新老电商“分水岭”

线上三巨头搭台,商家百花齐放,线下黯然失色。没记错的话,五年前双11还处于造节阶段,线下商场抱团“联合行动”反击天猫双11。过去两年,哪怕是阿里自己旗下的银泰百货,在线下也要迎合“新零售”掀一番滔天巨浪,但今年似乎到只存在“云”端。 

线下零售增长乏力,引自平安证券研报

今年,直播、短视频在流量上游劫取用户时间也越来越长,虽然快手、抖音月活分别过4亿、6亿,也号称要“百亿补贴”搞双11,但实际上存在感并不强。作为上游流量商,与下游阿里、京东电商渠道的关系微妙,前者开屏广告还是主要为后者双11服务。

我认为,他们彼此间的“分水岭”应该就在今年双11,随着明年抖快纷纷上市,电商作为商业化部门一级权重更加提高。所以在直播(短视频)交易平台的系统打造,以及招商力度都会有所加强,结合运营的创新,或许来年双11抖快会绞尽脑汁用直播利器去针对性的缩小与淘系的差距。那阿里会给他们这个时间吗?

10月10日晚上,三场“电商春晚”的同步进行,让电商三巨头把消费娱乐化推向高潮,这里不讨论收视率。双11晚会和线下商场大促时,在广场上搭舞台搞节目吸引客流,没什么本质区别。

最大不同是在线化后,更年轻、更时尚,更具互动性、参与感。而这背后,拼多多在闷声补贴大牌,借双11做品牌升级,加深消费者对这家新平台的信任。需要承认,双11的主场在阿里,618的主场是京东。

新品牌:大浪淘沙

天猫、京东、拼多多各自都在加大对新品牌的扶持力度,对应平台各有差异。

天猫未来三年计划打造1000个过亿、100个过十亿的新品牌,已是其三大战略之一;“京东超级新计划”去年发布后,又将新品首发频道升级为“京东小魔方”,以3C家电、美妆日化为核心品类扩展;而拼多多也在10月底全面升级“新品牌计划”,在上游工厂端挖掘优质供应链。

三大平台的新品差异,日后我再详细展开。就今年双11,新品牌的表现。只有天猫做了披露:16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元(主要集中在食品饮料、美妆护肤、小家电),数量接近去年的3倍。而在天猫“双11”第一波售卖期(11.1—11.3),有1800多个新品牌在1号的成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%。

新品牌IP联名营销常态化,引自凯度咨询研报

不可否认,今年迎来了新品牌的现象级爆发,Z时代的年轻人对国货的信心、个性化需求高度细分后,也在接受着新生活方式的表达,这与过去的淘品牌不一样。阿里集团副总裁,天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪认为,“新品牌跟早先的淘品牌,一个最大的区别在于商品的重新定义,在这个基础上,通过商品的不同去驱动消费者体验的不同,给消费者提供了一个完全差异化的体验。”

高度细分类目榜单不断有新锐品牌呈新,但在服饰、家电、消费电子等大类目上,双11排名TOP10的品牌还只是名次变化。Ubras在服饰大类目中的细分类目内衣里,超过优衣库成为第一,比较有代表性。花西子、完美日记国货美妆,销量纷纷破5亿,三顿半、认养一头牛、云鲸成交额先后突破1亿。 

或许,这对新国货创业者有一种激励作用,但要认清这些新锐品牌的崛起前,都已经蛰伏三五年,所谓的风口都带着泡沫,双11天猫冲榜品牌,只是一个信号阶段性释放,一个真正意义上的互联网品牌,脱离不了全域营销,从0到1,什么样类目、品牌调性,会有不一样的侧重平台。关注新品牌同时,新品在双11节点的首发量,也在壮大。

未来,我们会看到更多细分赛道的榜单出现,新锐品牌的类目符号属性也会多样化。随着赛道变得更拥挤,最后你会发现新品牌起量大小、发展快慢,很大程度都受到资本推手的影响。

产业带:抢单量,拼下沉

过去电商常用的“9块9包邮”拉新,在爆款拼团倒逼下,无底线击穿价格底线,已经发展到“9毛9包邮”,没有中间商赚差价翻译成“C2M”,过去双11有品牌去库存的韵味,在今年“经济双循环”基调下,厂长们做电商放开胆量备货,收效如何?

先看今年3月上线的淘宝特价版,其将阿里内贸批发平台1688后端供应链打通后,今年首次双11有2000个产业带、120万中小商家、30万个外贸工厂参与大促,其中105个产业带成交额破亿元。

京东则通过旗下社交电商平台京喜,用工厂直供、产地直发模式,在双11期间,峰值时一天最高交出接近1200万单,而京东反向定制产品销量同比为去年的1.7倍。

淘宝特价与京喜模仿的对象拼多多,双11期间并没披露对应的“杂货”型类目产品数据,而是在突出对大牌的补贴来做升级。

有趣的是,一些新锐消费品品牌,已经把淘宝特价版做“聚划算”用,在流量倾斜、爆款走量上抓一波红利。遗憾的是,淘宝特价不能在微信生态,享受到社交裂变的快感。

随着拼多多走向盈利,年活跃用户破7亿,淘宝特价、京喜分别在阿里、京东的战略地位会显著提高,去抢夺中国6亿月收入不足2000元的人,工厂供应链、新锐品牌都是各自的筹码,明年大家会看到更为激烈的碰撞。

直播:标配不是门槛,供应链拉开差距

两个月前,抖音断开第三方店铺链接,为自己小店清道,本次双11进行了大考,以宠粉丝节、好物秒杀、爆款折扣券、抽锦鲤免单等活动形式,将直播+短视频组合出击。快手除了没有断链外,大促手法类似,在此基础上增加了社交裂变。

但能抢到抖快双11红利的,更多还是平台头部大人,在供应链广度与深度上,抖快和天猫京东们还存在一定差距,这正是前文提到的,抖快要加码的方向。

直播已经成为了电商标配,几个平台在直播带货上的战术打法差异,如下图凯度咨询的最新报告中做的总结:

直播主播也在多元化,大到总裁、明星、网红,小到素人、店主,在美妆、服饰、食品、3C电子、母婴、珠宝、家居类目相继爆发。

据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%。今年33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿,在过亿商家直播间中,大家电和生活电器这类耐用消费品的占比明显提升。

值得注意的是,今年双11有357个新品牌冲到了细分品类第一,其中超过70%将直播间作为他们弯道超车的重要场所。一方面是因为直播有“品、销合一”的功效,另一方面淘宝最新一轮改版中,直播短视频流量权重的提高,让商家感受到流量红利的倾斜。

当然,直播带货本身的争议性也存在,双11前夕,汪涵直播带货被合作商家爆出坑位费10万,退货率却高达76%。类似明星、网红直播注水“虚假繁荣”的案例屡见不鲜。这都只是直播带货的冰山一角。

未来,直播在双11中的角色地位,还会不断提高,但就明星直播带货而言,不是商家的常态手段,店播才是。而短视频种草+直播拔草,会是商家大促之外常态运营的组合手段,高粘性粉丝还是来自产品供应链本身形成的品牌口碑。

基础配套:物流促“预售”,技术提“转化”

曾经的双11因为订单量集中爆发,以及天气恶劣等因素,几度出现爆仓严重拉低了用户体验下限。

今年双11,无论是阿里的菜鸟物流,还是京东物流,都有一个共同特点,在交付环节用“预售极速达”来提高交付效率和用户满意度。

菜鸟通过智能算法预测,依托遍布全国的智能仓储配送网络,在本次双11调动了全国数十个仓、几十个分拨中心、数千个快递站点和数千个社区站点,将部分预售商品发配到离消费者最近的“前置仓”,消费者一旦支付尾款,就能立即收货。整个过程,有“云监工”和分拣仓直播。

并协同宝洁、联合利华、雀巢母婴、Kindle、微软中国、松下、花西子、元气森林等品牌,为消费者提供“分钟级配送”。预售极速达提前发货的模式节省了仓容,让其降低仓内的成本投入。更重要的是,消费者快速确认收货,让店铺的回款周期也缩短了10天以上。

京东物流,在商家端推出准确率超过95%的高精预测和入仓ETC服务,可以帮助商家备货、入仓;订单滚动处理、分钟级下传等保障限时清零;以及物流实时监控。针对直播带货商家,还开辟了一件代发功能。

在消费者端,京东物流推出了“预售商品前置”和“在途可售”的功能,提前售卖商品的同时,将商品提前部署到配送站点,让物流履约更快速。

过去双11大促,除了物流诟病外,开闸当天的流量洪峰曾造成过天猫、京东的短暂宕机,如今随着视频、直播等载体比重加大,以及电商用户的增加,技术升级的保障是看不见的系统工程。

除了优化底层技术框架,扩容服务器与数据中心,还在交互层面提升体验来达到转化率的提高。

具象举例:阿里方面的鹿班AI设计师,1秒钟做出8千张商品海报;智能客服双11期间完成超21亿的消费者在线咨询量;人工智能提供214种语言翻译,累计翻译词汇3.7万亿个;天猫双11 “3D购”累计使用人次6000万......

以上,略表鄙见,仅为抛砖引玉。

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