CALVIN KLEIN业绩急剧放缓 Raf Simons前卫的时尚理念并未奏效

作者:葵花 来源:未知 2018-12-04 18:08

  创立于1881年的PVH以衬衫业务起家,首个品牌为Bass,一度坐拥美国正装衬衫市场40%的份额,后于2002年与投资机构Apax Partners合作收购Calvin Klein,在丰富旗下品牌组合的同时借机进入女装市场,正式开始全球化扩张进程。早前有业界人士指出,收购Calvin Klein是PVH的一个重大转折点。

  得益于Calvin Klein的强势助推,PVH的业绩表现自2004年起就像搭上火箭一样不断增长,在获得新资金后又收购了Tommy Hilfiger等一系列品牌,逐渐成为一个年收入近90亿美元的全球第二大服装集团。

  据了解,奢侈时尚行业持续洗牌,PVH似乎正在失去对Calvin Klein和Raf Simons的耐心。

  Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH(PVH.NYSE)收入同比增长7%至25.2亿美元,但不及分析师预期的25.3亿美元,净利润则同比增长1.6%至2.43亿美元。今年前9个月,该集团收入同比增长12%至72亿美元。

  令人感到意外的是,核心品牌Calvin Klein第三季度销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润受创意营销等开支增加以及北美市场促销活动影响大跌15%至1.21亿美元。去年同期,该品牌的销售额同增幅为6%,息税折旧前利润更猛涨105%。

  报告期内,Calvin Klein在包括中国再内的国际地区的收入增长3%至4.82亿美元,较上一年同期20%的增幅大幅放缓,北美市场的收入则增长1%至4.81亿美元。其中,批发渠道销售额的增长被直营零售渠道销售额2%的跌幅所抵消。

  PVH董事长Emanuel Chirico在财报后的电话会议上坦承,其对Calvin Klein的一些产品线表现感到失望,特别是创意总监Raf Simons上任后主推的Calvin Klein 205W39NYC。财报透露,今年第三季度Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,集团对该品牌的投入与回报收益逐渐失衡,盈利能力面临严峻挑战。

  Calvin Klein的产品设计在创始人退出后一直没有给到消费者太大惊喜,直到2016年设计师Raf Simons的加入,而该决定的决策人正是Emanuel Chirico。

  Raf Simons是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,还涉足Calvin Klein所有的市场广告和其他创意工作。Emanuel Chirico当时强调,品牌只需要一位创意总监,同时掌管男女装两大部门,有利于Calvin Klein更直接实施管理战略。

  在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,慢慢变得更加艺术化和高端化。他把Calvin Klein的品牌logo从首字母大写改为全部大写,对字体和间距也进行了调整,让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感。

  2017年2月,业界终于迎来了Raf Simons在纽约时装周的第一个时装周成衣系列,获得时尚界人士的一致好评,更有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。此后Raf Simons的改革一直没有停歇。

  同年7月24日,Calvin Klein品牌宣布成衣系列更名为品牌纽约总部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC,但有分析人士认为这个新名字过长,消费者们或许难以记住,市场的接受度并不高。

  不过,这个名字其实与Raf Simons为Calvin Klein设立的新定位有关。很明显,他对品牌的新定位在于“去大众化”,地标代码的模糊性和象征性正体现了他的个人风格,该风格在其主打青年文化的同名个人品牌中体现得更加鲜明。

  Raf Simons在Calvin Klein第一年的改造布局几乎是全方位的,除了在品牌Logo和广告创意上下功夫,该设计师还与艺术家Sterling Ruby合作将Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新,区别于此前简单的白色门店,新店色调以黄色为主,更具活力和冲击力,主要发售成衣系列205W39NYC的产品,同时还包括家居用品和Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。

  去年底,Calvin Klein决定与其眼镜制造和经销商Marchon Eyewear续约。在新的协议中,Marchon将负责Calvin Klein 205W39NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼镜和墨镜产品的开发、生产和分销业务。

  相较之下,Raf Simons对Calvin Klein设计方面反而没有做出太大的突破。

  在Calvin Klein与Andy Warhol视觉艺术基金会达成合作后,Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自画像”系列,以波普艺术的色彩将Andy Warhol的自画像重复印刷在不同的产品上,该系列产品包括了T恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品,又于7月底推出同一主题的内衣系列。

  相较之下,Raf Simons对Calvin Klein设计方面反而没有做出太大的突破。

  此外,Raf Simons今年还新增了一个名为CALVIN KLEIN JEANS EST.1987的全新支线品牌,首个系列以美式风格为主,包括星条旗和西部牛仔印花等,再次把当代艺术与时尚产品进行结合。

  毋庸置疑的是,PVH给予了这位曾在Dior、Jil Sander等奢侈时尚品牌担任过创意总监的设计师最大的决策自由度,但当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时,背后的集团或许也会感到一丝不安。

  因此,尽管Raf Simons的确把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度,但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟,况且在当下这个竞争激烈的敏感时期,Emanuel Chirico难免会感到担忧。

  据了解,Calvin Klein正计划更换广告大片摄影师,邀请Glen Luchford接替Raf Simons上任以来的合作摄影师Willy Vanderperre拍摄Calvin Klein 2019春季广告大片。

  有分析人士指出,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,持续强劲增长绝不是简单更改Logo、系列名称和视觉形象就能实现的,毕竟时尚与商业需要相互依存。

  深有意味的是,在把Raf Simons招致麾下的时候,Emanuel Chirico曾放出狠话,要把Calvin Klein打造成为年销售收入100亿美元的品牌。

  幸运的是,PVH旗下还拥有Tommy Hilfiger这匹黑马。在第三季度内,Tommy Hilfiger销售额延续积极的增长态势,同比大涨11%至11亿美元,息税折旧前利润大涨20.4%至1.77亿美,成为PVH最主要的收入来源。

  期内,Tommy Hilfiger在国际市场的收入较上年同期大涨16%至7.08亿美元,在北美地区的收入则增长3%至4.24亿美元,主要得益于批发业务的强劲表现,同店销售额则相对持平。

  鉴于中国市场蕴含着巨大潜力,Tommy Hilfiger于2016年4月斥资700万美元回收了中国合资公司55%的股权,正式接管该地区的业务。9月4日,Tommy Hilfiger在上海国际邮轮码头举办了其在亚洲的首个大秀,有分析认为,Tommy Hilfiger该举措旨在进一步发展充满潜力的亚太地区。

  旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warners的Heritage部门销售额恢复增长8%至4.29亿美元,息税折旧前利润则从去年同期的3000万美元减少至2400万美元,主要受营销支出增加和美国连锁百货西尔斯破产影响。

  在谈及近期掀起的贸易纠纷时,Emanuel Chirico认为集团业务在一定程度上会受到影响,也可能导致服装价格上涨,但将生产转移到其他国家并非长久之际解决方案。目前,中国每年为PVH集团生产约4亿美元的产品。

  值得关注的是,Emanuel Chirico今年6月在接受采访时曾表示,为进一步提升盈利能力,集团正在积极物色新的品牌,以丰富旗下品牌组合。虽然他未透露具体目标,但会倾向于收购涵盖男女装的综合性服饰或配饰品牌。

  对于2018财年,PVH持谨慎但乐观的态度,预计收入增幅约为7%,其中Tommy Hilfiger收入增幅为10%,Calvin Klein收入增长7%,全年每股收益在9.1美元至9.12美元。

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