珠宝品牌潘多拉依旧亏损 代购是阻碍发展的原因吗

作者:葵花 来源:未知 2018-11-08 18:45

  Pandora潘多拉是丹麦珠宝品牌,今年九月正式任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO,当时宣传上任后她将加大对代购等“灰色市场”的打击力度。而近期公开潘多拉三季度收入利润依旧下跌明显。

  Pandora潘多拉三季度财报

  丹麦珠宝品牌潘多拉第三季度收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗,约合7.64亿美元,净利润为9.51亿丹麦克朗,约合1.46亿美元,其中中国内地消费约占品牌的11%。

  按品类来分:

  Charms系列依旧占据主导地位,占据集团收入的53%,销售额为26.3亿丹麦克朗,约合4.03亿美元,同比下降9%;

  手链类产品销售增长了13%,9.9亿丹麦克朗,约合1.51亿美元;

  戒指类产品销售额约为7.20亿丹麦克朗,约合1.10亿美元,同比下降了8%;

  耳环类越来3.04亿,约合0.47亿美元,同比下降13%;

  项链和吊坠则上升了23%,达到了3.43亿,约合0.53亿美元;

  还有约27%的收入来自其他珠宝类别。

  财报显示主要下降是因为库存处理方式带来的影响大于预期,7月时还主动降价了15%左右,有消息称此次降价是为了打击代购。加上前期品牌整合、网络销售的扩张等因素,目前预计全年收入增幅为2-4%,并取消了此前提出的7%至10%的长期年度收入增幅预测。

  据财报显示,品牌目前正在实施一项名为“NOW”的转型重组计划,重点在于进一步削减运营成本,同时加大对可持续发展战略的投资。

  任命新CEO打击代购业务

  此前丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉于今年九月正式任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO,宣称将加大对代购等“灰色地带”市场的打击。据悉品牌认为集团的业绩下滑主要因为美国零售的普遍低迷与中国代购影响。

  他们宣称有越来越多的品牌首饰通过灰色市场进口到中国销售,导致产品在该地区的零售价下滑严重,到了15%左右。集团对此现象采取了不少抑制措施,减少产品通过别的渠道流入中国市场。

  潘多拉与2009年引入中国市场,但正式进入在2015年,也于17年正式入驻了天猫旗舰店。进入中国后,在一线城市女性消费群体中认知度增长了53%,去年第一季度销售额也暴涨了125%,而竟然有代购群体声称,潘多拉在刚进入国内时的认知度很大程度来源于代购的宣传推广。

  咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》报告中指出,2018年全球时尚行业将延续两极化的趋势,轻奢领域增速显著,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。而潘多拉就是轻奢珠宝的代表品牌,在英美零售陷入低迷时,中国市场显得尤为重要,而就算代购为了“自身生意”给品牌带来了不小认知推广,但其所带来的市场扰乱,更是品牌所不想看到的。

  品牌VS“代购”

  与代购想抗争的品牌并不在少数,跨国品牌在不同地区的定价差距,除去关税政策与运输仓库成本,还与国家的消费水平有关,而这样差距不小的定价,就成为“代购”等灰色市场孕育的摇篮。

  而品牌公开放话diss代购,也是为了夺回品牌对商品的定价权,但例如之前CHANEL、Gucci、LV、无印良品等品牌在中国市场的降价策略,都是品牌本身为市场变化的战略调整,而大代购的大量销售底价产品,无疑都会对品牌地区销售数据与当地销售产生不好的影响。

  更甚者在“代购”等灰色市场在低价销售产品的同时,由于缺乏监管等因素,在一定规模的代购集团中,有很大几率出现真假货同时发售的情况,也为这个圈子拉低观感、抹黑事实。为此各大国外品牌都用不少针对华人的手段来避免代购扫货,对正规购买需求的华人造成不少恶劣影响。

  代购判刑,电商法出台

  但近期国家电商法、贸易战促使代购规范化、加上全球经济的动荡,也让服装行业、尤其是奢侈品行业敲响预备警钟,当国内外价格差距较大、奢侈品门店覆盖率不足以及电商优化还不足以满足中国内地,尤其是非一线消费者占据了50%以上的现状下,打击代购对国外品牌的销售或许也将有着不小的打击。

  加上这几天传的沸沸扬扬的代购网店主入狱十年的新闻,让预计明年一月出台的电商法热度又提前燃起,因逃税300万元被判刑十年,主要因为靠上了“走私”,逃税金额被认定为特别巨大,处罚人民币550万元。消息一出很多人认为处罚过重,也有不少人认为是罪有应得。

  然而打击代购速度与国外品牌尤其是奢侈品牌的线路铺设完善度并不成正比,国民对代购产品的热捧主要也是因为购买渠道与逃税带来的价格差距,或多或少也还会有一定的影响,TFS未来也会持续追踪品牌财报状况。
 

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