完胜亚马逊和eBay?揭秘速卖通这五年

作者:一世 来源:爆料 2017-01-10 10:25

它被马云称为“阿里巴巴国际化战略中最重要的先锋队”。

它曾经“一厢情愿”地要驱动中国制造的转型升级,而如今,它真的实现了与中国质造“两情相悦”。

它是一个前无古人的业务,在这个地球上还找不到参考对象。

它走过弯路,但每一次的调整都迎合着中国跨境电商的大势所趋,而跨境电商出口还只是开始,之前的一切都只是铺垫。

 

当别人开始关注“一带一路”战略的时候,速卖通已经远远地跑在了前面。

 

在一带一路沿线的很多国家,以及全球的很多角落,速卖通(AliExpress) 已经成为当地最受欢迎的电商平台。仅在俄罗斯,每天就有数百万消费者访问速卖通。而且,速卖通App在数十个国家的生活应用类或购物类下载量排名第一。可以说,在很多国家和地区,速卖通完胜Amazon和ebay。

 

2014年11月12日下午4点,阿里巴巴滨江园区响起此起彼伏的欢呼声。为了让300多位速卖通(AliExpress)同事看见自己,沈涤凡纵身跳上办公桌,站在那儿向所有人汇报双11的战绩。作为速卖通的掌舵人,他只想传递一个信息:“速卖通要坚定地货通天下”。

 

这是速卖通第一次参与双十一大促,24个小时里完成了680万笔海外订单。

 

2014年,被马云称为全球化双11元年,而速卖通成为阿里全球化过程中的重要角色之一。从上线以来,速卖通每年交易额的增速都超过300%,已经是目前中国最大的跨境电商平台。据统计,活跃买家遍布全球220个国家和地区,并且在重点国际的受欢迎程度都名列前茅。

 

回顾速卖通这五年,每一个关键点都迎合着中国跨境电商的大势所趋。

 

2010年,面对严峻的外贸环境和国际消费者迫切的购买需求,速卖通正式上线。但由于体量不足,难以撬动外贸工厂,使得国际B2C的模式更像是速卖通“一厢情愿”。

 

为了确保速卖通商品的丰富度,它推出淘代销,打通了淘宝和速卖通的后台,让速卖通成为一个千万级的商品库。彼时的速卖通,更像是国际版淘宝。而今天,随着中国制造转向中国质造的需求越来越强烈,速卖通再次迎接新风口,要帮助中国品牌完成转型升级。

 

像沈万三、乔致庸这样的中国古代和近代商人,早就有“货通天下”的梦想。以速卖通为代表的跨境电商平台,正在逐渐实现这个梦想。

 

被消费者的需求推着走  

一直耕耘国际卖家的速卖通已经5岁,而它的出现完全依托于阿里巴巴B2B业务,并从中剥离而出。

 

2007年,金融危机爆发,使得欧美市场的消费能力持续下降,大宗批发明显减少,小额订单增加。海关总署公布的统计数据显示,2009年1月,中国出口904.5亿美元,下降17.5%。金融危机的世界经济,对中国外贸的演变构成了直接影响,也是速卖通模式出现的诱因之一。

 

与此同时,阿里巴巴平台上有一个非常明显的趋势:每天客户部门30%以上的咨询量来自一个问题——怎么样才能买到商品?

 

一直以来,阿里巴巴平台只是一个信息平台。随着互联网的发展,消费者直接线上下单的交易需求越来越强烈。究竟是为什么呢?中国商品的丰富性远超其他国家,面对消费者迸发的购物热情,但却没有一个可以直接购买的承载体。

 

基于这样的考虑,2010年4月速卖通正式上线。

 

那时,速卖通实则是面向海外批发商或零售商的小额批发,客单价在1000-3000美元,最早的产品具有体积小、价格高的特点。数据显示,当时3C类目占到整个平台交易额的70%,可见3C类的标准品在速卖通早期占有绝对地位。

 

很快,速卖通团队看到了一个趋势:零售订单的增长速度远远超过批发类订单。

 

“2012年,经过一年的讨论,速卖通选择全面转型,因为我们相信能服务好C端消费者一定能服务好企业用户,但反向则不能兼容。”速卖通3C行业运营专家李翔向《天下网商》记者回忆。

 

事实证明,这样的选择是正确的。虽然速卖通在转向C端消费者后迅猛发展,但如今小额批发形式仍存在,以配饰为例,占类目销售额的30%。

 

面对危机,化解危机,是速卖通每年的必修课。

 

2011年8月3日,ebay旗下的美国第三方支付平台PayPal终止于速卖通的合作,这是速卖通的第一次危机。

 

最初,速卖通团队就考虑做跨境支付,但搭建跨境支付体系的成本过高,而当时速卖通的体量甚至支撑不了成本。所以,速卖通选择和PayPal合作,并占了速卖通支付量较大比例。ebay远远低估了速卖通的发展速度和实力,它开始慢慢地感受到了某种压力。

 

“你这是在养虎为患。”eBay把当时PayPal亚太区CEO罢免。PayPal终止合作,把速卖通逼上梁山。在迫不得已下,速卖通开始向支付宝提需求,希望能推出国际支付宝。现在看来,这次危机对速卖通是好事,让它在体量爆发后,不至于受制于人。

 

曾让外贸集体转型但为时过早  

速卖通曾一度希望能够驱动中国的外贸群体,但在那个时间点,心有余而力不足。

 

沈涤凡向《天下网商》记者回忆,2011年,速卖通组织优质卖家走访中国最大的服装制造基地——东莞,向外贸工厂提出拿500件衬衫,可外贸工厂直接明了的回复,一万件以下的衬衫只要一开机就会亏钱。

 

“这是当时外贸的现状,而500件已经是速卖通上最优秀的卖家。”沈涤凡坦言,“500件和1万件的差距背后,其实是你一厢情愿,第一他没意愿,第二你没实力。我们一开始想把整个中国外贸厂商进行转型,有点螳臂当车。

 

可见,通过外贸工厂的货源,将速卖通打造成国际B2C,与当时的整体环境有所出入。沈涤凡把这一策略,看做速卖通在判断上所走的弯路。

 

所幸,速卖通没有选择逆势而为,而是重新思考速卖通未来的方向。

 

速卖通作为阿里集团国际扩张的冲锋队,背靠着整个阿里巴巴集团的资源,商品都极其丰富。以淘宝为例,10亿的商品量,这是任何一个平台都无法比拟的。

 

为什么不依靠集团现有资源,先将平台丰富度提升呢?

 

2012年9月,速卖通开通淘代销,将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通,引入海量商品。如此一来,服装、珠宝、鞋包等非标类商品蜂拥而至,让速卖通在短时间内成为一个千万级的商品库,对海外买家的冲击大大加深。速卖通运动行业运营专家庞伟告诉《天下网商》记者:“上线之初,所有非标配类目一个月增加了500万的商品数,相当于一年的上新数量。对卖家来说,先用淘代销把流量引进来。”

 

一方面,海量商品带来了巨大流量。另一方面,SKU数量丰富的同时,消费者的购买率却呈现下降趋势,代销的商品同质化严重,而且从淘宝转移至速卖通的商品,其实并不完全符合海外消费者的需求。例如,在西班牙,当地消费者认为速卖通上的L码,对于他们而言是S码。

 

2013年3月,速卖通陆续关闭淘代销工具,向卖家传达“要精细化运营淘代销”的思路。一年后,速卖通对淘代销的数量有明确限制,一天最多上传500个。如今,淘代销已经基本被淘汰,一是优化商品,反而把效率降低,而一天500个商品对流量意义并不大。

 

淘代销的出现无疑增加了整个平台商品的丰富性。速卖通甚至提出了一个口号:“在2004年的时候你错过了淘宝,现在你还想再错过速卖通吗?”

 

从美国转向俄罗斯  

 

2012年初,产品经理出身的沈涤凡被调任速卖通的掌舵人。

 

“这是一个前无古人的业务,根本不知道参考对象在哪里。”沈涤凡向《天下网商》坦言,即使发展了五年,但仍然有很多环节需要优化。

 

在毫无参照物的情况下,速卖通将电子商务发达的美国作为最先拓展的重点国家,天然地认为美国市场非常大。

 

但由于美国是全球供应链体系,品牌商品比中国更丰富更便宜,而且大部分商品都质量优良。当货物的品质和价格不能超越消费者期望时,要改变他们的购物习惯并非易事。

 

在互联网时代,必须快速占领市场,而美国的发展速度并没让沈涤凡满意。“那时候,我们会纠结速卖通究竟该怎么做下去,如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者,会不会重演eBay在中国的失败?”那时,团队开始对先攻占美国市场的战略提出了质疑。

 

在一轮一轮的讨论后,速卖通团队把目光从美国市场移开,寻找那些既不具备中国的生产制造能力,也不具备美国供应链能力的国家和地区,这才是速卖通真正需要开拓的,因为他们对于中国制造的商品有着巨大的需求。

 

想清楚后,沈涤凡在2012年做出调整:减少对美国的投入,重点开始发力俄罗斯、巴西市场。“最开始发力美国市场,是速卖通在市场选择上走的弯路。但改变策略并不是说,速卖通放弃美国市场,而是把更多的精力放到其他国家。”

 

2014年双十一,一个非洲买家告诉速卖通团队,他之所以到速卖通平台上买东西,是因为在部落里要驱车三十公里才能到商场,而且选择非常少,速卖通对他们而言就像一个新大陆。

 

显然,这个策略是正确的,短短两年,速卖通成为俄罗斯最大的电子商务平台。在2014年下半年,平均每月有1560万消费者访问该网站。根据《生意人报》估计,相比之下,同期每月访问ebay和亚马逊的消费者人数分别为370万人和170万人。

 

除了俄罗斯,速卖通在巴西同样发展迅猛。根据巴西民意和统计研究所的调查数据,2014年三季度速卖通订单量达1100万,成为巴西最大的网购销售平台。

 

虽然速卖通在多个国家已经成为当地电商平台前三甲,但是在俄罗斯,速卖通只有1个员工,在巴西、美国都没有员工。沈涤凡认为,速卖通发展的核心不是依靠对当地消费者的了解,至少现在,他不会去跟亚马逊和eBay比拼对美国消费者的了解。

 

速卖通真正的优势是生在货源地,以及对卖家的了解。“互联网真的做到了酒香不怕巷子深。”沈涤凡承认,随着业务量越来越大,速卖通也需要对买家进行精细化运营。

 

事实上,速卖通在各个国家的发展还受制于政策、汇率等多方面的因素。以巴西为例,根据法律规定,从国外寄到巴西的包裹如果估价超过50美元,那么所征收的关税最高达60%。因此,2014年速卖通在巴西的订单近三分之二为服装、配饰等低客单价的商品。

 

国际邮联快撑不住了  

 

其实,速卖通和淘宝的发展路径异曲同工。

 

最初消费者在淘宝购买的商品,只能依靠邮政体系,因为邮政体系是全覆盖的。当这个业务量增加后,四通一达才跟着淘宝一起快速发展。而跨境电商的物流逻辑也几乎一致。

 

速卖通以邮政小包作为主要的物流配送方式。随着速卖通体量的不断扩大,邮政小包的服务量被饱和,速卖通要需求与世界邮联进行更深入的合作。

 

与淘宝卖家一样,速卖通卖家最开始都是自主选择物流渠道,但判断标准往往是趋利的——找最便宜的物流。但随着服务要求的提高,势必需要规范整个跨境电商物流的品质。

 

为此,菜鸟网络与速卖通合作,建立整个跨境物流市场。在国内,速卖通将卖家的包裹统一集中,按照一致的标准要求物流商,并得到更低的价格。

 

“在速卖通最初的几年,各个环节并没有太大的问题,或者也可以理解为都是问题。”沈涤凡坦言,虽然跨境贸易的体系早已成型,物流、通关、法律等环节都已具备,但这一系列的环节都是为全球贸易体系服务。

 

2014年,跨境电商的包裹数已经占到国际邮联包裹数的80%以上。时至今日,物流的问题才真正暴露,跨境电商已经到一个量级,如果速卖通不去改变物流,全球原有的物流体系已经撑不住未来跨境电商的发展,这将会成为下一个瓶颈。

 

2013年3月,速卖通所有包裹在俄罗斯遭遇堵塞,在俄罗斯莫斯科邮政入关的仓库里包裹堆积如山,90%以上都来自速卖通,那时俄罗斯每天来自速卖通的包裹数是三万单。

 

一万多名俄罗斯消费者通过邮件向政府投诉,普京直接把俄罗斯邮政的负责人罢免掉。随后,新任负责人直接与速卖通进行数据对接,所有报关的信息只需要用机器扫描,不需要人工开包检查。不仅如此,在过去所有俄罗斯全境的包裹都要到莫斯科进行分拣,再二次分发,即使是离中国特别近的城市——新西伯利亚海参崴也不例外。为了改变这一现状,俄罗斯在全境建了五个分发中心,提升物流效率,配送时间从60天缩短为15天。

 

“市场的发展,可以推动物流等基础设施的建设。”速卖通国家站负责人刘威介绍。

 

2015年7月,速卖通与菜鸟网络推出针对跨境物流痛点推出“你敢买我敢赔”的亮剑计划和加速重兵布局海外仓计划。“未来,在跨境电商的物流领域,能培养出类似四通一达的合作伙伴,并在海外建立海外仓和退货仓。”沈涤凡对物流的发展充满信心。

 

从国际版淘宝转型国际版天猫  

 

速卖通在不断壮大的同时,中国整个外贸群体正在发生着改变。

 

首先,随着货币升值、人力成本低等优势的消失,外贸的大订单越来越少;其次,外贸工厂越来越适应小规模制造,500件订单量已经被广为接受。外贸工厂开始希望从低端向中高端转变,并尝试自有品牌。对速卖通而言,这又是一个大势所趋。

 

如果说淘宝的成功,是借助中国巨大制造业,以及消费品的匮乏之势。那么速卖通未来的发展,一定要借助中国制造从低端走向高端之势。

 

3C作为速卖通上最早发展的类目,它的发展也略带前瞻性,可以从中看到品牌是如何一步步出现在速卖通上。

 

李翔并不否认在速卖通上线之初,3C类目存在着鱼龙混杂期。但从2011年开始,速卖通出现了英雄、天星等山寨品牌,品牌的味道慢慢散发。随后,速卖通引进三星、诺基亚、黑莓等3C 类海外品牌,针对那些传统渠道无法覆盖的国家和地区。

 

2013年是3C类目重要的品牌年,中兴、华为、联想、小米等国产品牌大量进入速卖通,扩张国际市场。在那一年,3C类品牌商品占比大幅攀升,占到60%以上,而如今,这一比例已经接近90%。

 

以中兴为例,2015年1月28日, 中兴ZTE在速卖通平台全球首发新机型——Blade S6,以249.99美元的定价,面向欧洲、俄罗斯、亚太等海外市场。

 

发布当天,就有来自110个国家的数万笔订单,并针对各个国家不同特征给出不同的反馈。对中兴而言,直接面对各国消费者才是最有价值之处。中兴高级副总裁张树民曾表示:“跨境电子商务在全球范围内竞争已经开始。”

 

不仅是中兴,小米只要在速卖通上做营销活动,每天都可以实现50万美金的销售额。这都证明了,只有速卖通足够强大,品牌方才愿意合作。

 

“转型国际版天猫,并不是说速卖通要将原来的C 类卖家抛弃,而是要和联合品牌商。”李翔解释说,“品牌商在速卖通平台上卖货,学习成本高,而且一个平台的运营是生产制造商无法快速学会的。”

 

过去五年,速卖通平台上已经培养了几十万卖家。其中,很多小卖家为品牌做运营,在海外也有仓储服务等各种优势,速卖通对他们更像是一个分销平台。

 

托盘模式助力国内品牌  

 

除了外贸工厂转型品牌之外,国内品牌也需要拓展国际市场。

 

2009年,李宁重资布局海外市场,但结果却不尽如人意,一路步履艰难,最后李宁把海外分公司全部撤退。

 

5月28日,李宁第一次通过托盘卖家在速卖通上销售,一款超轻跑鞋包邮,售价29.99美元,卖家准备的6000双鞋子,第十二小时鞋子被销售一空。

 

其实,运动品类是品牌集中度很高的行业,在过去,无论是寻找代理商还是品牌直接入驻都十分困难。2014年,随着速卖通体量越来越大,国内一线运动品牌安踏、特步、361度、鸿星尔克等都在速卖通上开店。

 

对于这些品牌商而言,即使没有投入精力和财力做运营,也可以通过托盘的形成来开拓海外市场。托盘模式类似于分销模式,与天猫商城的专营店形式及其相似,并非是品牌商全权委托代理商管理的天猫旗舰店。

 

速卖通的托盘卖家,包含两类:一类是大卖家,资金实力强,涉及的品类线宽,但没有一个深度品类,这类卖家需要从低端向高端转型,所以希望为品牌商服务;第二类,是天猫商城的卖家,2014年9月,速卖通引入浙江易川旗下的天猫运动专营店,从而填补耐克、阿迪、匡威等国际品牌在速卖通上的空缺。

 

早在2012年,速卖通已经初具规模。马云曾向速卖通团队提出未来往哪里走的思考,也正是那一年,他提出了一个国际化的雏形,未来总有一天阿里巴巴要走向国际化业务,而速卖通正是最重要的先锋队。

 

2014年,中国消费品的外贸交易额是两万亿美金,由此可推算,外贸零售的交易额至少十万亿美金。但是在跨境电商出口中,对C端消费者的交易额只是百亿美元的量级,只占到了千分之一。

 

“只需要撬动1%,就是一千亿美元的市场。对于速卖通而言,真正的竞争对手是传统的心态和传统的业务。”今天,所有做贸易的卖家,每一个人都有迫切的希望要转型,而转型中非常重要的助力是通过跨境电商。这是一个巨大的性质的变化。

 

在沈涤凡看来,2015年的跨境电商出口只是一个开始,之前的一切都只是铺垫。

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